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焦點(diǎn)：恐懼，為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位（下）
作者：佚名 日期：01-3-30 字體：[大] [中] [小]
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明天的早餐在哪里？
縮編、重組之后新聞媒體網(wǎng)站何去何從？報(bào)業(yè)網(wǎng)站走向贏利的具有可操作性的贏利模式都有哪些？
在報(bào)界的新媒體部門管理者辦公桌上，有不少思路。一些管理者說(shuō)，根據(jù)自己的資源與市場(chǎng)情況，他們現(xiàn)在主要將精力集中在營(yíng)建自己的特殊個(gè)性上，而不是一窩蜂追逐業(yè)內(nèi)的時(shí)尚。他們的想法是，創(chuàng)造全美及地方化的收入管道，或者收縮戰(zhàn)線、節(jié)約成本，以某一個(gè)商業(yè)模型為突破口。
付費(fèi)訂閱是大多數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的噩夢(mèng)。除了華爾街日?qǐng)?bào)擁有近50萬(wàn)付費(fèi)訂戶，其他媒體網(wǎng)站乏善可陳。不過(guò)，現(xiàn)在這個(gè)方案又?jǐn)[到了大家的桌面上 。業(yè)內(nèi)普遍的想法是，向不付費(fèi)讀者提供基本的新聞服務(wù)，向付費(fèi)的訂戶提供特別的增值服務(wù)，比如允許付費(fèi)訂戶提前一天查閱分類廣告等等。
在華盛頓的美國(guó)全國(guó)新聞俱樂(lè)部，1月29日為此專門組織了一臺(tái)以"內(nèi)容付費(fèi)：讀者會(huì)買單嗎？"為主題的研討會(huì)。各方人士的基本觀點(diǎn)一致，收費(fèi)是大勢(shì)所趨，但具體到讀者是否現(xiàn)在就愿意刷卡，意見(jiàn)就大相徑庭了。
大家最樂(lè)意談的，當(dāng)然還是網(wǎng)絡(luò)廣告。
紐約時(shí)報(bào)的新媒體部門--紐約時(shí)報(bào)數(shù)碼公司的CEO 馬 丁·尼森霍茲認(rèn)為，報(bào)業(yè)正在不斷地以其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn)，時(shí)報(bào)數(shù)碼公司將嘗試通過(guò)電子郵件和無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備比如手持電話等來(lái)聚集人氣、整合受眾，以吸引廣告商。他們的網(wǎng)站現(xiàn)在向120多萬(wàn)訂戶發(fā)送電子郵件新聞包及新聞提要。同時(shí)，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站也通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布者，比如Contentville銷售內(nèi)容以獲取收益。
尼森霍茲說(shuō)："就今天的現(xiàn)狀而言，這是一個(gè)混合的模型，我仍然認(rèn)為，當(dāng)人們提出并嘗試了各種模式之后，廣告模式仍然是最具發(fā)展前景的盈利模式。"
達(dá)拉斯Belo Corporation 的網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)人克里斯托弗·費(fèi)奧拉認(rèn)為，在一種新技術(shù)剛出現(xiàn)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)盲目追捧的現(xiàn)象。那時(shí)，人們常常會(huì)擁有一些脫離現(xiàn)實(shí)的計(jì)劃。那些認(rèn)為可以通過(guò)電話讓人們聽(tīng)交響樂(lè)的人，現(xiàn)在可能已經(jīng)感到窘迫了。人們需要不斷地進(jìn)行試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)上的達(dá)爾文式的進(jìn)化競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙有著許多自然的優(yōu)勢(shì)。
費(fèi)奧拉說(shuō)："互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)關(guān)于內(nèi)容的載體，沒(méi)有任何機(jī)構(gòu)像報(bào)紙一樣，生產(chǎn)那么多的內(nèi)容。"他說(shuō)，微軟建立自己的采編隊(duì)伍的流產(chǎn)嘗試，教育了那些技術(shù)型公司，擁有、管理一支采編隊(duì)伍是非常昂貴并且非常不易的。基于獨(dú)有的采編隊(duì)伍及內(nèi)容，在爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)廣告方面，報(bào)紙可以做許多事情。
廣告巨人奧美國(guó)際（Ogilvy & Mather Worldwide）的蘇珊·西科弗支持費(fèi)奧拉的觀點(diǎn)。她的公司同時(shí)也是 IBM、 Ameritrade 以及 Kimberly-Clark等大公司的代理。她認(rèn)為，報(bào)紙網(wǎng)站與訪問(wèn)量巨大的網(wǎng)絡(luò)門戶相比，受眾更有價(jià)值。
"我們喜歡追蹤讀者質(zhì)量，這決定了營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。與其他網(wǎng)站相比，報(bào)紙網(wǎng)站給我們更高質(zhì)量的銷售。與大多數(shù)搜索引擎相比，新聞的確能激起良好的反饋并且引來(lái)較高質(zhì)量的讀者。"
不過(guò)，目前疲軟的網(wǎng)絡(luò)廣告真的會(huì)成為報(bào)業(yè)網(wǎng)站的救星嗎？在壓縮投資，減少人員，重組站點(diǎn)之后，報(bào)紙網(wǎng)站憑什么進(jìn)一步擴(kuò)大影響，匯集人流，從而吸引廣告客戶呢？
惟一值得恐懼的是恐懼本身
莫里斯通訊集團(tuán)（Morris Communications） 網(wǎng)站發(fā)展總監(jiān)斯蒂夫·葉文頓對(duì)媒體公司的上網(wǎng)歷程作了一個(gè)有趣的描述：幾年前當(dāng)微軟開(kāi)始創(chuàng)建自己的新聞和分類廣告站點(diǎn)時(shí)，我們媒體業(yè)的人都緊盯著驚呼："這不只是一個(gè)技術(shù)公司，這是媒體競(jìng)爭(zhēng)者。而這個(gè)公司難以置信地富有！"于是，我們緊急動(dòng)員，緊追不舍。那以后的幾年里，新崛起的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者在分類廣告、拍賣電子商務(wù)站點(diǎn)等領(lǐng)域不斷出現(xiàn)，屢有斬獲，報(bào)業(yè)網(wǎng)站卻只是以一種防守的姿態(tài)作出反應(yīng)。
斯蒂夫·葉文頓說(shuō)，總體而言，報(bào)業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)是迫不得已，是被動(dòng)的。在這里，報(bào)業(yè)失去了不少東西。報(bào)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是不丟掉相應(yīng)的陣地，而不是如何去贏取更大的空間與份額。他說(shuō)，目前出現(xiàn)的調(diào)整趨勢(shì)，是一種跡象，表明報(bào)業(yè)中不愿再對(duì)來(lái)自新媒體世界的挑戰(zhàn)作出認(rèn)真的回應(yīng)的情緒占了上風(fēng)。取而代之的是，大家正在學(xué)習(xí)如何應(yīng)付自己最緊迫的課題--傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)：如何做到賺得比花得更多。
作為美國(guó)新聞業(yè)的一員，斯蒂夫·葉文頓對(duì)于堅(jiān)壁清野式戰(zhàn)略的不滿溢于言表。他想表達(dá)的意見(jiàn)，與紐約時(shí)報(bào)的費(fèi)里西提·巴林格，與伊利諾斯大學(xué)教授艾里克·梅耶是一致的。在恐懼的驅(qū)動(dòng)下，報(bào)業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)，在恐懼的驅(qū)動(dòng)下，報(bào)業(yè)正在撤出網(wǎng)絡(luò)--雖然沒(méi)有任何一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)言人承認(rèn)自己所做的是"撤退"。
基于恐懼的選擇會(huì)是科學(xué)的嗎？
其實(shí)，真正值得恐懼的是恐懼本身。
華爾街日?qǐng)?bào)記者卡拉·斯威什（Kara Swisher ）在他的報(bào)道《媒體巨人將為從網(wǎng)上撤軍后悔》中寫道：網(wǎng)絡(luò)像一場(chǎng)不期而至的風(fēng)暴襲擊了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)：首先是蔑視（"這不過(guò)是一種時(shí)尚！"），接著是恐慌（"誰(shuí)是斯蒂夫·凱茨？" ），然后是投入（"如果有人要來(lái)?yè)尦晕覀兊奈绮�，為什么我們不自己先吃�?quot; ）。
卡拉·斯威什寫道：有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體公司不應(yīng)該撤退，因?yàn)楝F(xiàn)在正是他們重新奪回被新近創(chuàng)辦的新技術(shù)公司奪走的地盤的大好機(jī)會(huì)。媒體公司需要確保他們的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與傳統(tǒng)媒體部門協(xié)同作戰(zhàn)，而不是退守一隅。那也就是AOL 時(shí)代華納婚姻背后的最基本的動(dòng)力。
卡拉·斯威什借助魯伯特·默多克的九十年代初的一位合作伙伴之口說(shuō)："如果你在目前低迷的景氣中堅(jiān)持前行，當(dāng)這一個(gè)階段結(jié)束時(shí)，你將變得十分強(qiáng)大，你可以把任何對(duì)手擊倒在地。"
在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)走出困境之時(shí)，如果真有這么一天的話，十分強(qiáng)大、能將任何對(duì)手擊倒在地的會(huì)是誰(shuí)？紐約時(shí)報(bào)？新聞集團(tuán)？AOL時(shí)代華納？雅虎還是Lycos ?
順便提供一個(gè)背景，也許有助于我們回答這個(gè)問(wèn)題。卡拉·斯威什在他的報(bào)道中借他人之口說(shuō)：魯伯特·默多克早在1993年就有先見(jiàn)之明地推出了互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)Delphi ，然后，新聞集團(tuán)又與美國(guó)長(zhǎng)途電信巨人MCI建立了一個(gè)合資企業(yè)Iguide ，提供多種形式的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但由于種種原因，新聞集團(tuán)先后放棄了這些具有成為雅虎與AOL潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)工程。
如果我們沒(méi)有搞錯(cuò)卡拉·斯威什暗示的話，他在這里想告訴我們的是，紐約時(shí)報(bào)、新聞集團(tuán)由于自己的決策，已經(jīng)再一次自行選擇了出局。
通往未來(lái)的路，不是回家的路，沒(méi)有人熟悉。懷著恐懼走向明天的美國(guó)報(bào)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上真的會(huì)像華爾街日?qǐng)?bào)記者卡拉·斯威什所言那樣，在某一天感覺(jué)后悔？（孫堅(jiān)華）